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我國餐飲業O2O發展模式解讀

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         O2O即英文Online to Offline縮寫,是指將線下的商務機會與線上互聯網相結合。2014年互聯網O2O模式在中國進入高速發展階段,改變人民生活。餐飲O2O行業開始走向成熟階段,巨頭的深度介入,線上線下的激烈競爭,餐飲O2O的補貼力度絲毫不遜色于打車軟件市場。中國餐飲O2O市場擁有巨大潛力,是互聯網巨頭們的必爭之地。
        餐飲O2O發展至今,目前主要分為三種模式,分別是:團購、外賣和傳統餐飲堂食。那么這三種餐飲O2O模式如今各自都發展的怎么樣呢,短期內哪一種模式會成為未來餐飲O2O更長遠發展的方向呢?
        1、團購模式:低價難以形成重復消費
        餐飲團購是近幾年餐飲業新興的一種營銷模式,以其便捷化、時尚化、超低折扣等優勢迅速發展起來,受到越來越多的消費者青睞。2014年中國在線訂餐市場團購類網站滲透率明顯高于非團購類網站。美團網、大眾點評團購網、糯米網、拉手網分別位居滲透率前四位,滲透率分別為61.6%、32.1%、26.2%、18.4%。
        團購成為O2O消費的一個主要模式,但是隨著行業的發展,團購作為一個網絡營銷平臺,曾為許許多多大中小商家提供有效高效的營銷效果之后,商家對團購的態度也或多或少在發生著各種變化,特別是隨著餐飲團購的普及,在當前消費環境下,餐飲團購網站在不斷發展,也帶來了一些問題。
  首先,餐飲團購的優惠力度在下降或者消失。從一開始的團購網站紛紛推出給力的低價手段到當前許多團購商家對團購的態度已經慢慢有了轉變,這說明當前團購的優惠力在不斷下降,而尤其是餐飲行業的團購,很多團購商家對團購的重視程度也在越來越降低,甚至有的餐飲商家在前期上架了大批量的團購商品,但是當通過團購網站引來的一批批客流量到餐飲消費之后,把所有的團購商品在某個時間段全部下架了,同時,那些仍然保留部分團購商品的商家會對團購商品的使用條件做了限制,例如,原先的團購商品使用并沒有時間限制,現在增加周末不可使用的條件。餐飲商家的這些舉措,讓我們看到團購慢慢變成了一種不再是作為常態化的營銷手段,而且折扣和優惠力度越來越低,甚至和普通的會員卡消費沒有任何區別。
        其次,餐飲團購的線下客流量十分重要。盡管團購網上的營銷方式已經成為眾多商家用戶的不可缺少的推廣渠道,但線下的客戶流量仍然占據著較大的比例。為什么在團購網模式日益普及的今天,線下電視廣告、戶外媒體廣告等仍被商家所重視,原因就是因為餐飲商家的團購并不能完全取代線下的客流量,甚至線下的客流量是部分餐飲商戶的主要來源,所以我們并不能把餐飲團購的作用過分夸大。此外,餐飲團購還具有本身的一些局限性,特別是在都市生活環境中,因為在大都市上班的用戶群體的原因,包括上下班時間、飲食習慣等因素的影響,餐飲團購帶來的客流量往往只有在用戶用餐高峰期才可能比較客觀,其他時間往往都是一片慘淡,所以餐飲商家除了關注團購帶來的客流量之外,線下客流量仍然需重視,而不能過于忽略。
     此外,餐飲團購的用戶評價體系需完善。團購網站不能像淘寶等電商平臺一樣,能夠下太多的力度對商家進行較為高效的管理,因此餐飲團購網站的商品評價就有可能存在和淘寶等商家店鋪一樣出現刷單的現象,因為用戶團購的時候往往也是要看商品評價和購買人數的。早期的團購網站往往都是以低價來吸引用戶,但是當低價發展到了一定的“不夠給力的低價”階段,用戶關注團購的重心就不會再是低價,而是會把目光轉移到餐飲團購的商品上面,此時用戶就會關注餐飲的環境、菜色、味道等與商品息息相關的因素,而團購商品的用戶評價體系到現在還沒有得到很多人的關注,因為從目前來說,餐飲團購的用戶評價對商家來說并不會太影響其商品的搜索排名。當時當餐飲團購間的競爭到了一定的階段,用戶評價體系勢必會成為團購平臺和用戶關注的重要指標之一,所以餐飲團購的用戶評價體系應需要不斷完善,只有這樣餐飲團購網站才能不斷走向更誠信的發展之路。
  2、外賣模式:物流配送資源有待發揮
  目前來說,外賣O2O模式最為火爆,一方面外賣解決了消費者足不出戶便可享受美食的需求,消費者外賣習慣基本形成;另外,對餐飲企業來說,店內容量畢竟有限,通過外賣能有效增加訂單量。因此對消費者和餐飲企業來說,外賣極大的豐富了餐飲市場,給整個市場帶來增量。2014年我國餐飲外賣市場規模超過1600億,占整體餐飲消費的比例為5.8%,到2017年,這一比例有望達到9.0%,外賣市場整體規模也將超過3000億。2014年中國外賣O2O總交易額達95.1億元,同比增長125%。然而對比1600億元的整體外賣市場規模,外賣O2O的滲透率不足6%,發展潛力巨大。
  外賣發展至今,以出現四大巨頭,餓了么、美團外賣、口碑網和百度外賣,其中餓了么網上訂餐以12.2%的App日均覆蓋率居各外賣平臺首位,一線城市有高達70%受訪者表示曾經使用過餓了么。格局基本穩定,目前發展的難點就在于外賣物流配送成本,主要是由于外賣配送時間比較集中,閑時就會造成物流配送資源的浪費,未來如何將閑時物流資源發揮是外賣O2O要努力的方向。
  3、傳統餐飲堂食模式:需加強互聯網思維
  對傳統餐飲來說,他們經過長時間,幾年十幾年的沉淀,在餐飲方面比互聯網餐飲更具有優勢,他們更懂產品,更懂客戶,同時通過互聯網,也能享受外賣等線上渠道帶來的客流量。
有互聯網思維的餐廳他們更加容易火起來,是因為他們能以單品為切口,打造引爆點,同時結合互聯網,利用媒體平臺與粉絲互動,將品牌有效傳播出去,讓餐廳與用戶緊密連接。
  餐飲的堂食模式,是餐飲企業最基本的部分,其他如團購、外賣只是企業增加客流量和銷售體現的一種渠道而已,餐飲作為一種高頻剛需的有形產品,還需要用有形的企業文化來體現。總之,傳統餐飲要想真正發展起來,首先必須弄懂互聯網,結合自身優勢,才能在餐飲O2O這條路上走的更長遠。
  總的來說,團購、外賣、傳統餐飲堂食這三種餐飲O2O模式,各有優勢也各有其短板,然而目前為止最有潛力發展成餐飲O2O主戰場的,應該是傳統餐飲堂食模式,一方面可借助互聯網思維,將團購、外賣和微信等平臺作為線上營銷渠道;另外通過對用戶行為分析,進行高效的會員管理,實現精準營銷。
 
(責任編輯:Dyna)
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